Επανεξέταση επιχειρηματικού μοντέλου

Ένα επιχειρηματικό μοντέλο μπορεί να αποδίδει ενώ οι παραδοχές του αλλάζουν. Το κρίσιμο είναι πότε οι ενδείξεις δικαιολογούν επανεξέταση.

Μια επιχείρηση μπορεί να εξακολουθεί να έχει ικανοποιητικές πωλήσεις, ισχυρές σχέσεις με πελάτες και μια λειτουργία που παράγει κέρδος. Παρ’ όλα αυτά, ορισμένες από τις παραδοχές πάνω στις οποίες στηρίχθηκε αυτή η επίδοση μπορεί να έχουν αρχίσει να μεταβάλλονται. Οι πελάτες ίσως αγοράζουν διαφορετικά, η πρόσβαση στην αγορά μπορεί να περνά από νέα κανάλια, το κόστος εξυπηρέτησης να αυξάνεται ή ένα μέρος της οικονομικής αξίας να μετακινείται αλλού στην αλυσίδα.

Καμία από αυτές τις αλλαγές δεν αποδεικνύει από μόνη της ότι το επιχειρηματικό μοντέλο έχει πρόβλημα. Μια δύσκολη περίοδος μπορεί να είναι κυκλική. Η πίεση στα περιθώρια μπορεί να προέρχεται από προσωρινό κόστος. Η πτώση σε ένα κανάλι μπορεί να συνδέεται με την εκτέλεση και όχι με αλλαγή στη συμπεριφορά της αγοράς. Για τη διοίκηση, λοιπόν, η δυσκολία βρίσκεται στο να καταλάβει πότε διαφορετικές μεταβολές αρχίζουν να συνδέονται μεταξύ τους και να αμφισβητούν την οικονομική λογική που μέχρι σήμερα λειτουργούσε.

Το επιχειρηματικό μοντέλο είναι περισσότερο από το προϊόν

Ο όρος χρησιμοποιείται συχνά τόσο ευρέως ώστε χάνει τη χρησιμότητά του. Ένα νέο προϊόν δεν συνιστά από μόνο του νέο επιχειρηματικό μοντέλο. Το ίδιο ισχύει για την υιοθέτηση μιας νέας τεχνολογίας, τη βελτίωση μιας διαδικασίας, μια αναδιοργάνωση ή μια πρωτοβουλία μείωσης κόστους.

Το επιχειρηματικό μοντέλο αφορά τη σύνδεση ανάμεσα στην αξία που προσφέρει η επιχείρηση, στον τρόπο με τον οποίο τη δημιουργεί και τη διαθέτει στον πελάτη και στον τρόπο με τον οποίο αυτή η αξία μετατρέπεται σε βιώσιμο οικονομικό αποτέλεσμα για την ίδια. Ο David Teece περιγράφει το επιχειρηματικό μοντέλο ως μια υπόθεση της διοίκησης για το τι θέλουν οι πελάτες, πώς θέλουν να το αποκτούν και πώς μπορεί η επιχείρηση να οργανωθεί ώστε να τους εξυπηρετεί και να αμείβεται γι’ αυτό.

Ένα επιχειρηματικό μοντέλο μπορεί να συνεχίζει να παράγει έσοδα, ενώ ορισμένες από τις παραδοχές του αρχίζουν να χάνουν δύναμη. Η σημερινή επίδοση είναι σημαντική, αλλά δεν απαντά μόνη της αν ο ίδιος μηχανισμός θα συνεχίσει να δημιουργεί και να αποκομίζει αξία με τους ίδιους όρους.

Οι παραδοχές αλλάζουν πριν υπάρξει μία καθαρή απάντηση

Στην πράξη, οι αλλαγές σπάνια εμφανίζονται εξαρχής ως ενδείξεις ότι επηρεάζεται το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο. Συνήθως ξεκινούν ως μικρότερες μεταβολές που αρχικά μπορεί να φαίνονται ασύνδετες.

Ένας πελάτης που παλαιότερα αποδεχόταν ένα συγκεκριμένο μοντέλο τιμολόγησης μπορεί να αρχίζει να ζητά μεγαλύτερη ευελιξία. Ένα κανάλι που έδινε στην επιχείρηση άμεση πρόσβαση στην αγορά μπορεί σταδιακά να χάνει σημασία έναντι μιας πλατφόρμας ή ενός άλλου ενδιάμεσου. Μια υπηρεσία που κάποτε διαφοροποιούσε την προσφορά μπορεί να γίνεται ευκολότερα διαθέσιμη και από ανταγωνιστές. Παράλληλα, η εξυπηρέτηση του ίδιου πελάτη μπορεί να απαιτεί περισσότερο κόστος, περισσότερες εξαιρέσεις ή μεγαλύτερη εμπορική παραχώρηση για να διατηρηθεί η ίδια σχέση.

Η διοίκηση χρειάζεται να παρακολουθεί αυτές τις μεταβολές χωρίς να υπεραντιδρά σε καθεμία. Το πόσο είναι διατεθειμένος ο πελάτης να πληρώσει, για παράδειγμα, δεν κρίνεται από μία διαπραγμάτευση. Η αύξηση του κόστους εξυπηρέτησης δεν σημαίνει αυτομάτως ότι πρέπει να ανασχεδιαστεί ο τρόπος λειτουργίας της επιχείρησης. Ακόμη και η μετακίνηση πελατών σε ένα νέο κανάλι μπορεί να είναι περισσότερο θέμα πρόσβασης και εμπειρίας παρά απόρριψη του βασικού μοντέλου.

Το ζήτημα αποκτά μεγαλύτερο βάρος όταν οι ενδείξεις επιμένουν και αρχίζουν να ενισχύουν η μία την άλλη. Αν οι πελάτες αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουν, περιορίζεται η δυνατότητα της επιχείρησης να τιμολογεί την αξία που προσφέρει και την ίδια περίοδο αυξάνεται το κόστος για να διατηρηθεί η ίδια αξία, τότε η συζήτηση γίνεται διαφορετική. Δεν έχουμε ακόμη απόδειξη ότι το επιχειρηματικό μοντέλο χρειάζεται βαθιά αλλαγή. Έχουμε όμως αρκετό λόγο για να εξετάσουμε αν οι αρχικές παραδοχές του παραμένουν ισχυρές.

Η σύγκλιση έχει μεγαλύτερη σημασία από μια μεμονωμένη ένδειξη

Αυτός είναι και ο λόγος που η διοίκηση χρειάζεται να αποφεύγει την υπερβολική εξάρτηση από έναν δείκτη. Τα έσοδα μπορεί να αυξάνονται επειδή η εταιρεία διατηρεί όγκο με μεγαλύτερες εκπτώσεις. Το περιθώριο μπορεί να πιέζεται από συγκυριακές αυξήσεις κόστους και να επανέλθει αργότερα. Ένα νέο κανάλι μπορεί να μεγαλώνει γρήγορα χωρίς να καταργεί την αξία του προηγούμενου.

Περισσότερη σημασία έχει η κατεύθυνση των αλλαγών μέσα στον χρόνο. Η διοίκηση χρειάζεται να παρατηρεί αν μεταβάλλονται σταθερά η συμπεριφορά και οι επιλογές των πελατών, αν αλλάζουν οι όροι με τους οποίους η επιχείρηση αποκομίζει αξία από την πρότασή της και αν αλλάζει το κόστος με το οποίο αποκτά, εξυπηρετεί ή διατηρεί τον πελάτη. Παράλληλα, χρειάζεται να βλέπει αν μεγαλύτερο μέρος της αξίας αρχίζει να μεταφέρεται σε κάποιον άλλο κρίκο της αλυσίδας, όπως έναν διανομέα, μια πλατφόρμα ή έναν νέο τύπο παρόχου.

Η παρακολούθηση αυτή δεν χρειάζεται να μετατραπεί σε μηχανικό τεστ, ούτε υπάρχει ένας κοινός αριθμός που να υποδεικνύει πότε έχει έρθει η στιγμή της αλλαγής. Η διοίκηση προσπαθεί να καταλάβει αν διαφορετικά στοιχεία αρχίζουν να περιγράφουν την ίδια μεταβολή.

Μια μεταανάλυση 147 μελετών από 27 χώρες βρήκε θετική κατά μέσο όρο σχέση ανάμεσα στην καινοτομία επιχειρηματικού μοντέλου και την απόδοση, αλλά παράλληλα σημαντικές διαφοροποιήσεις ανάλογα με το περιβάλλον και τον τύπο της επιχείρησης. Στην ίδια ανάλυση, η σχέση αυτή ήταν ασθενέστερη στις ώριμες επιχειρήσεις σε σύγκριση με τις νεότερες. Το εύρημα δεν αποτελεί αιτιώδη απόδειξη ότι η αλλαγή βελτιώνει την απόδοση. Δείχνει όμως γιατί η γενική προτροπή προς κάθε ώριμη επιχείρηση να επανεφεύρει το μοντέλο της είναι υπερβολικά απλουστευτική.

Η έκταση της αλλαγής κρίνεται από τα στοιχεία

Όταν οι παραδοχές αρχίζουν να αμφισβητούνται, η επανεξέταση μπορεί τελικά να επιβεβαιώσει ότι ο πυρήνας του υπάρχοντος μοντέλου παραμένει ισχυρός.

Ίσως η βασική οικονομική λογική παραμένει υγιής και το πρόβλημα βρίσκεται στην τιμολόγηση, στην εμπορική εκτέλεση ή σε μια διαδικασία που έχει επιβαρυνθεί. Σε άλλη περίπτωση, το βασικό μοντέλο μπορεί να εξακολουθεί να λειτουργεί, αλλά η επιχείρηση να χρειάζεται έναν συμπληρωματικό τρόπο πρόσβασης στον πελάτη ή μια διαφορετική πηγή εσόδων. Υπάρχουν βέβαια και περιπτώσεις στις οποίες αλλάζει τόσο η σχέση με τον πελάτη ή το σημείο στο οποίο δημιουργείται και αποκομίζεται η αξία, ώστε η πιο βαθιά αλλαγή να αξίζει σοβαρή εξέταση.

Αυτές οι επιλογές δεν αποτελούν διαδοχικά στάδια που πρέπει να ακολουθήσει κάθε εταιρεία. Είναι διαφορετικές απαντήσεις σε διαφορετικά στοιχεία. Μια ώριμη διοικητική απόφαση μπορεί να είναι να προστατεύσει και να ενισχύσει ένα μοντέλο που εξακολουθεί να διαθέτει ισχυρά πλεονεκτήματα.

Ο χρόνος έχει σημασία, χωρίς να δικαιολογεί τη βιασύνη

Υπάρχει ακόμη ένας λόγος για τον οποίο η επανεξέταση δεν χρειάζεται να περιμένει μέχρι να υπάρξει απόλυτη βεβαιότητα. Η αλλαγή ενός επιχειρηματικού μοντέλου, όταν τελικά απαιτείται, δεν είναι άμεση.

Μελέτη των Menter, Göcke, Zeeb και Clauss εξέτασε περισσότερες από 35.000 εταιρικές δημοσιεύσεις και πάνω από 2.300 γεγονότα καινοτομίας επιχειρηματικού μοντέλου σε 60 εισηγμένες γερμανικές επιχειρήσεις. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η θετική σχέση με την απόδοση εμφανιζόταν με χρονική υστέρηση και ότι διαφορετικές αλλαγές στο μοντέλο μπορούσαν να ενισχύουν ή να περιορίζουν η μία την άλλη. Το συγκεκριμένο δείγμα δεν επιτρέπει να συμπεράνουμε ότι κάθε αλλαγή χρειάζεται χρόνια ή ότι όποιος κινηθεί νωρίτερα θα επιτύχει. Υποδεικνύει όμως ότι τα αποτελέσματα μιας τέτοιας μετάβασης μπορεί να χρειαστούν χρόνο για να φανούν.

Αν τα στοιχεία αρχίζουν να συγκλίνουν, η διερεύνηση μπορεί να ξεκινήσει πριν η πίεση μετατραπεί σε σαφή επιδείνωση των αποτελεσμάτων. Σε αυτή τη φάση η εταιρεία μπορεί να ελέγξει πιο προσεκτικά τις παραδοχές της και να κατανοήσει ποιες επιλογές θα είχαν νόημα αν οι τάσεις συνεχιστούν, χωρίς να έχει ήδη δεσμευτεί σε μια μεγάλη αλλαγή. Η αναμονή μέχρι να εξαλειφθεί κάθε αβεβαιότητα μπορεί να οδηγήσει σε αδράνεια, ενώ η βιασύνη μπορεί να οδηγήσει σε μια στρατηγική απόφαση με σημαντικό κόστος.

Η πρόωρη αλλαγή έχει κόστος

Ένα επιχειρηματικό μοντέλο που λειτουργεί επί χρόνια δεν είναι μόνο ένας τρόπος τιμολόγησης ή πώλησης. Γύρω του έχουν αναπτυχθεί σχέσεις με πελάτες, δεξιότητες, συστήματα, τρόποι συνεργασίας και εμπειρία. Κάποια από αυτά μπορεί να παραμένουν πηγή πλεονεκτήματος ακόμη και όταν η αγορά εξελίσσεται.

Μια μεγάλη αλλαγή μπορεί επομένως να δημιουργήσει νέα προβλήματα πριν έχει αποδειχθεί ότι λύνει το αρχικό. Η επιχείρηση ενδέχεται να προσθέσει πολυπλοκότητα, να λειτουργεί για ένα διάστημα δύο διαφορετικές λογικές ταυτόχρονα ή να αποδυναμώσει στοιχεία που οι πελάτες εξακολουθούν να εκτιμούν. Η προσοχή της διοίκησης μπορεί να διασπαστεί ανάμεσα στο μοντέλο που χρηματοδοτεί σήμερα την εταιρεία και σε ένα νέο μοντέλο που ακόμη μαθαίνει να λειτουργεί.

Η μετάβαση έχει και ανθρώπινη διάσταση, καθώς η συνύπαρξη δύο τρόπων λειτουργίας μπορεί να αυξήσει τις απαιτήσεις από τις ομάδες. Ρόλοι, δεξιότητες, επαφές με τους πελάτες και προσδοκίες μπορεί να μεταβάλλονται ενώ οι καθημερινές υποχρεώσεις συνεχίζονται. Η διοίκηση χρειάζεται να εξετάζει αν ο οργανισμός διαθέτει τη δυνατότητα να μάθει έναν νέο τρόπο λειτουργίας χωρίς να θεωρεί δεδομένο ότι οι άνθρωποι θα απορροφήσουν απεριόριστη πρόσθετη πολυπλοκότητα.

Γι’ αυτό η απόφαση δεν είναι αγώνας ταχύτητας. Η αξία της έγκαιρης επανεξέτασης βρίσκεται στο ότι δίνει περισσότερο χώρο για κατανόηση, όχι στο ότι επιβάλλει ταχύτερη ανατροπή.

Όταν η συνέχιση χωρίς αλλαγή γίνεται και αυτή υπόθεση

Καμία διοίκηση δεν έχει τη δυνατότητα να γνωρίζει εκ των προτέρων με βεβαιότητα ποια μεταβολή θα αποδειχθεί προσωρινή και ποια θα αλλάξει τις συνθήκες ενός κλάδου. Μπορεί όμως να βελτιώσει την ποιότητα της κρίσης της αν παρακολουθεί όχι μόνο τα αποτελέσματα, αλλά και τις παραδοχές που βρίσκονται πίσω από αυτά.

Όσο οι πελάτες συνεχίζουν να αναγνωρίζουν την αξία της πρότασης, τα οικονομικά της επιχείρησης παραμένουν υγιή και η θέση της στην αλυσίδα αξίας δεν αποδυναμώνεται, η ενίσχυση του υπάρχοντος μοντέλου μπορεί να είναι η σωστή επιλογή. Όταν όμως διαφορετικές ενδείξεις επιμένουν και συγκλίνουν προς την ίδια κατεύθυνση, η συνέχιση χωρίς αλλαγή βασίζεται και αυτή στην παραδοχή ότι οι παλιές συνθήκες θα εξακολουθήσουν να ισχύουν.

Η διοίκηση μπορεί να επανεξετάσει ένα επιχειρηματικό μοντέλο πριν αυτό αποτύχει, εξετάζοντας αν ο τρόπος με τον οποίο η επιχείρηση δημιουργεί και αποκομίζει αξία παραμένει κατάλληλος για τις συνθήκες που διαμορφώνονται. Σε αρκετές περιπτώσεις, αυτό μπορεί να οδηγήσει στην απόφαση να διατηρηθεί ο πυρήνας του μοντέλου ή να εξελιχθεί σε περιορισμένο βαθμό, ενώ βαθύτερη αλλαγή δικαιολογείται μόνο όταν το βάρος των στοιχείων το υποστηρίζει.

Η ποιότητα της απόφασης κρίνεται τελικά από το αν η εταιρεία αναγνώρισε εγκαίρως τι άλλαζε, τι παρέμενε ισχυρό και πόση αλλαγή δικαιολογούσαν τα στοιχεία που είχε μπροστά της.